Digitalização das marcas

ED#4 BRAND | Eduardo Simon

“Se estamos num ambiente em que nossas marcas concorrem com YouTubers e influenciadores em geral, precisamos entender que o futuro da propaganda é o entretenimento. Para isso, trabalhamos evitando ruídos e criando significados, porque os consumidores se conectam com pessoas e marcas que trazem assuntos relevantes para a conversa.”

EA – A inteligência artificial, onde ela tem relevância hoje na publicidade?
Eduardo Há uma ressignificação dos papéis dos meios e uma mudança bastante significativa na forma como as pessoas consomem conteúdo. Assiste-se a filmes e séries em computadores, iPads, celulares e em lugares e momentos diversos, como no metrô ou no ônibus. É por isso que a chegada do 5G vai transformar ainda mais a realidade, possibilitando qualidades superiores de imagem e transmissão, que hoje ainda pode ser atrapalhada pelos deslocamentos.

A tecnologia do 5G vai viabilizar a internet das coisas e vamos saber tudo sobre tráfego de carros, uso de roupas, hábitos de consumo; as pessoas consumirão mais conteúdo (e de maneira fluída), estarão mais empoderadas e, obviamente, não permitirão interrupções. Teremos de reinventar mais uma vez o que fazemos para construir uma comunicação que não interrompa.

“É preciso entender que a crise acelerou o processo de digitalização das marcas e, consequentemente, conectou ainda mais pessoas e anunciantes – os que souberem não só comunicar, mas também entreter, ganharão mais audiência e serão mais relevantes.”

EA – Células de RH não eram de relevância como área de gestão em agências, um contexto que mudou. Qual a importância da gestão de pessoas?
Eduardo A mudança que estamos sofrendo no mercado é muito substancial, importante. Vivemos durante décadas a era das letrinhas nas portas das agências – isso significava que o modelo das agências girava em torno de seus grandes nomes; normalmente, seus fundadores. Os clientes contratavam essas pessoas e levavam junto uma agência. Hoje, podemos afirmar que essa era ficou no passado, porque os serviços que as agências entregam são muito mais complexos e a criatividade está devidamente permeada neles. Ela não é mais expressada apenas por meio de uma grande ideia ou um filme. É impossível fazer isso sem uma cultura organizada de pessoas.

“Por isso que ganhou relevância nos últimos anos a conversa de uma cultura de RH nas agências. Precisamos criar uma lógica organizacional em torno de pessoas, de reconhecê-las, trabalhar seus potenciais e implementar uma cultura de gestão focada na evolução de um time e menos no desenvolvimento de algumas estrelas.”

EA – A publicidade brasileira sempre foi das mais criativas e premiadas. Dá para manter a criatividade com metas de negócio movidas por analytics?
Eduardo A comunicação é fundamental para que as marcas entendam de forma empática seus papéis, e o digital trouxe para essa conversa o que funciona ou não na vida do consumidor. A criatividade segue essencial, mas estamos observando e fazendo cada vez mais um trabalho intenso de BI, de dados, com base no estado de espírito das pessoas, que pode mudar o tempo todo. É uma forma de ajudar as marcas a lerem o que está havendo e se colocarem no lugar dos consumidores e da sociedade em geral, entendendo assim o que cada um precisa no momento e também quanto ao que virá pela frente. É como os anunciantes encontrarão um papel de verdade nessa história, ligando propósito como marca à sua comunicação.

EA – Como o consumidor escolhe o produto hoje?
Eduardo O mundo em que a gente vive está mudando completamente, e muito rápido, em relação aos hábitos de consumo de mídia e conteúdo, o poder aquisitivo das pessoas e a maneira como elas estão interagindo e consumindo. Muitas compras estão focadas no básico e orientadas por escolhas mais conscientes e cautelosas; seja no digital ou mesmo de forma presencial. Mas, neste momento, os consumidores estão ainda mais conectados e o nosso desafio é desenvolver uma comunicação integrada, que não interrompa com atributos funcionais de uma marca.

Ela deve oferecer entretenimento e ser tão envolvente quanto o conteúdo consumido. Ela deve despertar no consumidor o mesmo desejo que ele tem de compartilhar o conteúdo consumido. E não é de hoje que formatos de merchandising e patrocínios vêm amadurecendo e buscando menos interrupções.

“Quem está começando agora no mercado de agência, precisa entender que trabalhará em uma indústria completamente nova. Resistir a essas transformações é decretar sua obsolescência antes mesmo de ingressar no mercado de trabalho.”

EA – Construir reputação de uma marca hoje é mais difícil?
Eduardo O processo de digitalização das marcas era um caminho sem volta e seguia de maneira acelerada antes da quarentena. Mas a crise conectou ainda mais pessoas e anunciantes. Então, buscamos o entendimento profundo do negócio do cliente, com um olhar ainda mais estratégico e cuidadoso para oferecer soluções e entretenimento muito além da mera comunicação. Perseguimos juntos com nossos clientes ideias poderosas para que elas se tornem motivo de interesse, compartilhamento e notícia para além do plano de mídia.

EA – Há novos desejos no consumidor, novos ideais de consumo e novas formas de compra. Mas as agências, como se reinventam?
Eduardo Vivemos um momento de transformações rápidas e disruptivas. Na verdade, muitas indústrias e agências estão deixando de existir, porque os modelos de negócios que elas apostaram desapareceram. A forma como nos relacionamos com mídia mudou completamente e as marcas precisam se retransformar do ponto de vista de comunicação, recolocando-se nas conversas com as pessoas para encontrar um propósito nesse momento em que a sociedade está passando por uma transformação tão intensa, em que todos se comunicam o tempo inteiro e por todos os dispositivos, com muitas marcas se comunicando ao mesmo tempo – e fica ainda mais complicado para o consumidor optar por uma. É por isso que a atitude de uma marca é tão importante quanto o discurso, e a tarefa de comunicar nunca foi tão necessária, complexa e técnica.

EA – Seu conselho para um jovem que está iniciando sua carreira na Publicidade.
Eduardo Meu conselho é: tente entender para onde estão indo as agências em que você quer trabalhar. Quais são os modelos de negócios dessas agências para o futuro? Porque, provavelmente, as transformações no mercado seguirão muito rápidas e também atingirão as pessoas que estão começando. Como estamos vivendo uma fase de profundas transformações, não adianta olhar para as famas de cada uma dessas agências construídas no passado. E sim olhar para aquilo que elas ambicionam ser e como estão se organizando para atingir esse objetivo.

Eduardo Simon foi CEO e liderou a bem-sucedida fusão da DPZ com a Taterka e dai surgiu à DPZ&T. Hoje está à frente da agência Galeria.AG. Tem mais de 20 anos de experiência em atendimento de grandes contas, como McDonald’s, Natura, BMW, Bayer e Bosch. É formado em Propaganda e Marketing e pós-graduado em Administração de Empresas. Indicado quatro vezes ao prêmio Caboré, duas na categoria Profissional de Atendimento do Ano e duas na categoria Dirigente ou Empresário da Indústria da Comunicação.

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