Por Luciel Henrique de Oliveira
ESG que não pode ser provado corre o risco de virar apenas propaganda.
Durante alguns anos, ESG foi apresentado quase como uma fórmula capaz de conciliar, sem grandes conflitos, rentabilidade, proteção ambiental, justiça social e boa governança. Empresas, bancos e fundos passaram a utilizar expressões como “impacto positivo”, “investimento sustentável”, “carbono neutro” e até “salvar o planeta”.
O problema é que as promessas cresceram mais rapidamente do que a capacidade de demonstrá-las.
Em 2025, Sir Douglas Flint, ex-presidente do HSBC e então presidente do Aberdeen Group, resumiu o problema de maneira contundente: transformar a ideia de que o setor financeiro estava “salvando o mundo” em argumento de marketing foi um grande erro.
A crítica não significa abandonar ESG. Significa reconhecer que sustentabilidade não pode ser tratada como slogan publicitário.
Essa mudança merece atenção de administradores de qualquer setor.
- ESG está passando da promessa para a prova
O primeiro movimento relevante é a substituição do ESG declaratório pelo ESG demonstrável.
Um exemplo ajuda a compreender. Em 2022, a autoridade britânica de publicidade considerou enganosas campanhas do HSBC que destacavam financiamento para a transição energética e plantio de árvores, porque as peças omitiam informações relevantes sobre o financiamento do banco a atividades intensivas em emissões. O problema não era necessariamente a inexistência das iniciativas divulgadas, mas a impressão global produzida pela publicidade.
A lição vale para bancos, indústrias, supermercados, companhias aéreas, empresas de alimentos e praticamente qualquer organização: uma afirmação pode ser verdadeira isoladamente e ainda assim produzir uma percepção enganosa quando apresentada fora de contexto.
É por isso que reguladores estão elevando a exigência de evidências. A ESMA (European Securities and Markets Authority), uma das principais autoridades regulatórias do sistema financeiro da União Europeia, ganhou destaque porque passou a estabelecer regras mais rigorosas para evitar greenwashing em fundos de investimento.
A Financial Conduct Authority, britânica estabelece atualmente uma regra anti greenwashing aplicável às alegações de sustentabilidade de empresas financeiras.
Na União Europeia, a ESMA determinou critérios objetivos para fundos que utilizam termos relacionados a ESG ou sustentabilidade em seus nomes, incluindo, em determinadas categorias, um limiar mínimo de 80% dos investimentos alinhados às características ou objetivos anunciados.
Os efeitos já aparecem. Pesquisa da ESMA com notificações envolvendo grandes gestores europeus mostrou que 64% dos fundos analisados mudaram seus nomes e 56% alteraram suas políticas de investimento depois das novas diretrizes.
É uma mudança importante:
- Antes: “Somos sustentáveis.”
- Agora: “Mostre exatamente em que, quanto, comparado com o quê e utilizando qual indicador.”
- Greenwashing está produzindo seu oposto: o greenhushing
Existe, entretanto, uma consequência inesperada. Diante do aumento do risco regulatório, jurídico e político, algumas empresas passaram a falar menos sobre sustentabilidade. Surge o chamado greenhushing: organizações mantêm ações ambientais, mas evitam divulgá-las ostensivamente para reduzir exposição a críticas, questionamentos ou processos.
O setor financeiro oferece um exemplo expressivo.
Em janeiro de 2025, a BlackRock deixou a Net Zero Asset Managers Initiative, afirmando que sua participação em determinados grupos climáticos havia criado confusão sobre suas práticas e provocado questionamentos jurídicos. A decisão ocorreu em ambiente de crescente reação política ao ESG nos Estados Unidos.
Isso não significa que os riscos ambientais tenham desaparecido.
Em 2025, os fundos sustentáveis globais registraram aproximadamente US$ 84 bilhões em saídas líquidas, primeiro ano de resgates líquidos desde que a Morningstar começou a acompanhar sistematicamente esse universo em 2018. Mesmo assim, esses fundos encerraram o ano com aproximadamente US$ 3,9 trilhões em ativos. Portanto, há retração e reposicionamento, mas seria precipitado interpretar esses números como “fim do ESG”.
Ao mesmo tempo, o risco jurídico cresce. O Grantham Research Institute contabilizou mais de 3.600 processos climáticos desde 1986, distribuídos por 62 países; somente em 2025 surgiram 249 novos casos. Entre empresas, ações relacionadas a narrativas climáticas enganosas continuam sendo uma categoria relevante de litígio.
Menos promessa, mais evidência: a nova fronteira do ESG é a credibilidade.
Em um ambiente de maior fiscalização regulatória, jurídica e social, já não basta declarar compromissos com sustentabilidade; é preciso demonstrar metas, indicadores, resultados e impactos verificáveis. A reputação das empresas dependerá cada vez mais da distância entre o que comunicam e o que conseguem comprovar.
E no Brasil?
O cenário brasileiro também está mudando.
A Resolução CVM 175 já determina que terminologias relacionadas a sustentabilidade utilizadas por fundos precisam estar apoiadas em características ou objetivos efetivamente refletidos na política e na estratégia de investimento.
Em maio de 2026 ocorreu outra mudança relevante: a CVM retirou a obrigatoriedade anteriormente prevista de adoção dos padrões de divulgação de sustentabilidade baseados no ISSB pelas companhias abertas. Pela Resolução CVM 244, a adoção tornou-se voluntária, dentro de um modelo de “pratique ou explique”; quem optar pelo reporte deverá seguir os padrões CBPS/ISSB.
Para as empresas, isso reforça uma distinção fundamental: cumprir uma obrigação regulatória e administrar riscos ESG são coisas diferentes.
Mudanças climáticas, consumo de energia, água, resíduos, condições de trabalho, segurança, diversidade da cadeia de fornecedores ou governança podem continuar economicamente relevantes independentemente de a empresa utilizar ou não a sigla ESG.
O problema não é falar de sustentabilidade. É prometer mais do que a empresa consegue demonstrar.
Da comunicação ESG para a gestão ESG
A próxima fase tende, portanto, a ser menos retórica.
Uma organização deveria evitar começar perguntando:
_ “O que podemos divulgar sobre ESG?”
A sequência gerencial mais consistente seria: Materialidade → risco/oportunidade → meta → ação → indicador → evidência → comunicação
Uma indústria pode demonstrar redução de consumo de água por unidade produzida. Uma rede varejista pode medir perdas alimentares. Uma empresa logística pode acompanhar emissões por tonelada-quilômetro. Um banco pode identificar a exposição de sua carteira a riscos climáticos.
Em todos esses casos, ESG deixa de ser uma campanha e passa a integrar estratégia, operações, investimentos e controle gerencial.
Talvez essa seja a principal consequência da atual reação ao ESG: retirar parte do excesso promocional pode fortalecer aquilo que realmente importa.
Menos promessa. Mais materialidade. Menos adjetivos. Mais indicadores. Menos “salvar o mundo”.
Mais evidências sobre aquilo que a empresa efetivamente consegue transformar.
Os sinais destacados mostram que o ESG entrou em uma fase de maior cobrança por coerência, comprovação e transparência.
O caso do HSBC é emblemático: a autoridade britânica de publicidade considerou enganosas campanhas que destacavam iniciativas ambientais sem apresentar informações relevantes sobre o financiamento do banco a atividades intensivas em emissões. A pressão, entretanto, já ultrapassou o setor financeiro. A KLM teve anúncios de sua campanha “Fly Responsibly” considerados enganosos por um tribunal holandês; Shell, Lufthansa, Air France, Etihad e Virgin Atlantic também enfrentaram questionamentos regulatórios sobre alegações ambientais.
Nos Estados Unidos, a DWS, controlada pelo Deutsche Bank, foi penalizada pela SEC por declarações inadequadas sobre seus processos de investimento ESG.
No Brasil, esse movimento também aparece de formas distintas.
A Natura é citada como referência na incorporação de capital natural e social às decisões empresariais e vem associando instrumentos financeiros a metas de sustentabilidade e ao uso de ativos da biodiversidade amazônica.
A Vale, por sua vez, vem buscando integrar descarbonização à estratégia industrial, como mostra a parceria com a GreenIron para estudar soluções de redução de emissões na cadeia da mineração.
Já a JBS exemplifica o outro lado dessa nova fase: a empresa enfrenta questionamentos e ações judiciais no exterior sobre alegações climáticas e sua meta de emissões líquidas zero, ao mesmo tempo em que contesta essas acusações e afirma basear suas ações em ciência, transparência e metas verificáveis.
Esses casos reforçam uma mudança importante para gestores: ações sustentáveis isoladas já não bastam para sustentar uma narrativa ampla de responsabilidade socioambiental. Empresas de alimentos, mineração, cosméticos, bancos ou varejo precisarão demonstrar cada vez mais a conexão entre metas, indicadores, investimentos, cadeia de fornecedores e resultados efetivos.
Nesse ambiente, credibilidade passa a depender menos da intensidade da comunicação e mais da capacidade de provar, com dados consistentes, aquilo que se afirma fazer.
O desafio atual é transformar ESG de atributo de comunicação em prática efetivamente integrada à estratégia e à gestão.
Para refletir
- Sua empresa possui evidências suficientes para comprovar cada afirmação ambiental ou social que utiliza em seu marketing?
- Quais temas ESG realmente afetam custos, riscos, receitas, reputação ou continuidade do seu negócio, e quais estão sendo tratados apenas porque estão na moda?
- Se a organização deixasse de usar amanhã a sigla ESG, quais práticas sustentáveis continuariam fazendo sentido econômico e estratégico?
Para saber mais
ADVERTISING STANDARDS AUTHORITY (ASA). ASA ruling on HSBC UK Bank plc. London, 19 out. 2022. Disponível em: https://www.asa.org.uk/rulings/hsbc-uk-bank-plc-g21-1127656-hsbc-uk-bank-plc.html. Acesso em: 25 set. 2026.
BRASIL. Comissão de Valores Mobiliários. CVM altera Resolução 193 para revogar obrigatoriedade da divulgação de informações financeiras relacionadas à sustentabilidade. Rio de Janeiro, 29 maio 2026. Disponível em: https://www.gov.br/cvm/. Acesso em: 25 set. 2026.
EUROPEAN SECURITIES AND MARKETS AUTHORITY (ESMA). Guidelines on funds’ names using ESG or sustainability-related terms. Paris: ESMA, 2024. Disponível em: https://www.esma.europa.eu/. Acesso em: 25 set. 2026.
FINANCIAL CONDUCT AUTHORITY (FCA). Sustainability Disclosure Requirements (SDR) regime. London: FCA, atualização 8 jun. 2026. Disponível em: https://www.fca.org.uk/. Acesso em: 25 set. 2026.
HIGHAM, Catherine et al. Global trends in climate change litigation: 2026 snapshot. London: Grantham Research Institute on Climate Change and the Environment, London School of Economics and Political Science, 2026.
MORNINGSTAR. ESG Funds: 2025 closes with continued outflows amid persistent headwinds. Chicago, 3 fev. 2026. Disponível em: https://www.morningstar.com/. Acesso em: 25 set. 2026.
THE GUARDIAN. Finance firms’ claim to be “saving the world” was a mistake, says City veteran. London, 1 jul. 2025. Disponível em: https://www.theguardian.com/business/2025/jul/01/city-finance-firms-aberdeen-asset-managers-esg-issues. Acesso em: 25 set. 2026.
Luciel Henrique de Oliveira é engenheiro Agrônomo e doutor em Administração (FGV), pós-doutorado em Inovação, dedicado à academia como professor e pesquisador desde 1990 (FACAMP; UNIFAE; PUC-MG). Com vasta experiência em Gestão de Operações e Logística, destacam-se seus estudos e pesquisas em temas como Inovação & IA, Agronegócios, Gestão de Serviços, Sustentabilidade/ESG, Economia Circular e Responsabilidade Social Empresarial. Comprometido com o impacto social, acredita no poder transformador da educação, na importância da colaboração em rede e no empreendedorismo para gerar mudanças positivas na sociedade mediante soluções inovadoras. Colunista EA “ESG & Vida Sustentável”.
www.linkedin.com/in/lucieloliveira
Fale com o editor:
